四川食品企业的突围之路短芒草

四川食品企业的突围之路 “四川美食天下闻名”——川菜占据八大菜系之重要一席，可谓对这句话的一个绝妙的注解。在当今社会，川菜馆在全国各地红红火火，而且几乎是开一家火一家。然而与此形成鲜明对比的是，四川食品企业的表现始终不能令人满意。在全国市场，鲜有知名的四川食品品牌。仅有的白家、光友等在小食品品类上虽有小试身手，但目前来看，暂时仍未成大器。

　　有数据证明：2005年中国食品工业重点行业十强评比中，所有的十二个行业里面没有一个是四川境内企业；同年中国食品工业百强企业，四川境内企业仅仅只有四家企业入围，且无一例外都是酒类企业。一个与之形成鲜明对比的情况是：同样是区域内食品企业，近年来，福建的食品企业却红红火火，产品一个接一个闯进全国市场，而且一个比一个混得好。比如亲亲、达利、蜡笔小新、银鹭、雅客等……福建食品企业且行且得意。

　　四川的食品企业大多立足于对传统的挖掘，产品“川味”十足，产品竞争力应该无可挑剔；反观福建食品企业的产品，几乎完全属于“舶来品”的范畴，单纯从食品——食用的角度来讲，福建产品的竞争力比不上四川食品。然而目前的情况是：福建食品大红大紫，四川食品寂寂无名。为什么会出现这样的情况？CBCT李志起品牌营销机构对两个区域的食品企业进行分析，提出了五大观点。

　　开放ＶＳ保守　眼光决定命运

　　历史上，人们用洼地意识来概括四川人的一种普遍存在的世界观。四川盆地几乎完全封闭、物产丰饶，四川在经济、文化等各方面自成一体，成为一个相当独立的世界，所谓的“天府之国”，其实是“盆地即天下”。即使是到了21世纪的今天，洼地意识依然深刻地影响着四川人的生活。然而，CBCT李志起品牌营销机构人为，从商业的角度来考虑，这种洼地意识却完全是一种短视。

　　CBCT李志起品牌营销机构在对四川的食品企业进行分析后，发现一个普遍的规律：在洼地意识的影响下，四川食品企业几乎是理所当然地，吸收了四川丰富的饮食文化，并以其当做得天独厚的资源和卖点。同样在洼地意识的影响下，四川食品企业本能地直接选定了本地市场，选定了川中的百姓为企业产品的第一层消费群体——因为他们对川味食品本来就存在先天的认知。

　　四川食品企业生产产品，由四川的消费者消费，这似乎形成了一个独特的循环经济。但是，这样造成的严重后果就是：四川食品企业的眼光几乎从来没有投向全国市场！所以，目前全国市场上四川食品品牌的黯淡，川内企业的洼地意识难逃其咎。

　　然而福建人不同，福建地处沿海，历史上并不富饶，而且最容易受到台风等天灾和海盗等人祸的侵扰，福建人的生存状况远远比不上四川人的安逸。在福建的历史中，不存在固步自封这样的词汇。同时，福建的地势开阔，交通方便，于是福建人形成了一种走出去的外向型性格——CBCT李志起品牌营销机构将其命名为“海滩意识”。

　　海滩意识的具体体现，就是福建人擅长自我奋斗——不论在昔日的怒涛大洋，还是在今日的商海之上。他们的做法很简单：奋斗，赚钱，聚集资源，实现积累，继续奋斗，赚更多的钱……

　　在海滩意识的影响下，福建食品企业走出了一条截然相反的道路。福建可能没有四川那样的饮食文化，也没有四川小吃那享誉天下的名头。但福建人却成就了一个又一个食品行业的名牌。福建食品企业所能利用的资源有限，所以他们寻找资源——休闲化的现代食品。他们也没有川中那么优秀的区域性市场，所以他们开拓市场——国内甚至国际的大市场．保守的四川食品企业在市场中困足不前，而开放的福建食品企业却取得了一个又一个成功。这验证了CBCT李志起品牌营销机构内部常海岛冬青常被提及的一句话：眼光决定命运。

　　全国ＶＳ区域　心有多大，舞台就有多大

　　四川食品企业选择了首先发展区域市场，这当然无可厚非。在本地打好根基，向外发展自然有了一份坚强的基础。然而，当四川人真正开始准备走出去的时候，麻烦来了。

　　四川食品企业固然具备四川美食的先天优势，同时还可以获得四川各级政府的支持，资源可为完备。然而真正的麻烦在于：虽然四川的食品口味独特，但是由于工艺等原因，绝大多数特色食品品类难以形成大规模的食品产业。在四川发展还算容易，一旦走上全国市场，则困难重重。比如钟水饺，在四川可以面向餐饮业直接供应，但如何作成精美包装内的食品卖到全国各地？消费者又如何品尝？还有龙抄手，赖汤圆等等，无不面临这个困难。

　　于是四川食品企业头痛了，这是一个难于征服的山峰。食品的研发需要大量的投资，这种投资对于绝大多数的四川食品企业来说都是一个过于沉重的负担。于是大多数企业开始打退堂鼓——反正身处四川，有川中的消费者作为支撑，就算企业不能在全国市场上大红大紫，但至少死是死不了的。洼地意识再一次起到了作用，四川食品企业要想走出去，关键的一个门槛竟然迈不出去，定位于特色食品，以及工业化的起步比较晚的历史原因，导致他们更加惧怕外埠市场，画地为牢更难于走出去。

　　而福建的食品企业，则似乎从一开始就准备将产品打入全国市场。这一点，从他们选择的行业就能窥得一二：目前福建成功的食品企业不下数十家，其中最成功的包括：虾条和果冻闻名的亲亲企业；八宝粥畅销各地的银鹭；以达利园蛋黄派、可比克薯片和好吃点饼干掀起了“达利模式”大讨论的达利，以及红遍大江南北的雅客V9……

　　我们可以看出，福建食品企业的产品，大多都属于舶来品的范畴，而且几乎全部属于休闲性食品。这是为什么？当然可以分析为：福建没有闻名全国的饮食文化——至少相比四川是缺乏的——福建的食品企业要发展，没有老本可吃，他们必须谋求新的发展。而在谋求发展的时候，福建食品企业自始至终就没有把眼光局限于福建本地的消费者，他们选择的，就是全国市场，胸中装着全国的消费市场，创造出适应全国市场的休闲食品定位。古人说：谋其上得其中，谋其中得其下。而换了CBCT李志起品牌营销机构的表达，则是：心有多大，舞台就有多大！

　　抱队ＶＳ窝里斗　命运迥异的选择

　　四川食品企业选择了退守盆地。所以，当福建食品企业面对一个巨大的市场的同时，四川食品企业却在为了自家这一片较小的市场而拼抢不休。严格地说来，这仍然是洼地意识的具体体现。相对于福建食品企业来说，这是四川食品企业所犯的更大的一个错误。事实上我们认为：四川食品企业在选择了困守之后，这个情况就几乎必然出现。

　　福建的食品企业走休闲食品的产业化方向，虽然同属于食品，但品类不同，所属的市场不同，则基本没有内部竞争。不但如此，福建的食品企业还能实现资源的互补和有效集聚——比如企业的区域合作——从而达到快速扩张的目的。正如达利食品可以用大投入做大广告，大宣传的战略，在短短时间内提高其产品知名度。达利旗下的达利园、可比克、好吃点几乎都走过了这样的轨迹，成为了一个个国内名牌。

　　而四川食品企业则不约而同地选择了传统川味特色食品作为主打，而且他们的市场是较小的川内，消费群体过于同质化，于是四川食品企业在区域内，就展开了激烈的竞争。以白家和光友，这两个方便粉丝行业的龙头企业为例。两个企业虽然声称，他们既是竞争对手，同时也是盟友——都在为方便粉丝市场的培育做着贡献。然而，在市场上，这两个“盟友”却一度打着激烈而且血腥的价格战，即使到现在仍然不曾停息。

　　“光华可以进入全国所有市场，但西南除外”，今麦郎旗下负责光华方便粉丝高层董彦会多次在公开场合表示。为什么？正是因为白家、光友在西南市场进行着无序、惨烈的竞争。在渠道通路上，一段时间以来，两家企业的价格战、促销战竟然进行到步步滴血的程度。你是买十赠一，对手马上还以买八赠一；价格竞争上，成本价为1. 5元的产品，终端上卖到1元。虽然目前价格战已经没有当年那么残酷。但是，在西南市场各企业负债销售也是业内公认的事实。光友和白家并不只是一个个例，大多数四川的食品企业也都呈现出如此情况。长此以往，企业在区域中的内斗中不仅没有实现资源的集聚和资本的积累，反而渐渐耗尽了实力，则更没有进军全国市场的能力，甚至产生更严重的后果。

　　重战略ＶＳ重战术　成功到底有多远

　　内斗严重——面对这种情况，最为焦急的恐怕正是四川食品企业自身。川中不乏有远见卓识的卓越人士认识到，只有打出去，四川食品企业才能够摆脱困居，获得发展的机会。但是如何打开市场？四川企业无不心忧。目前，白家和光友分别把自己的方便粉丝推上了全国市场，徽记、百世兴的炒货以及其他一些休闲食品也逐渐踏出了四川。然而，这些企业所面临的，仍然是一个又一个困难。

　　以白家和光友的方便粉丝为例：2006年，方便粉丝行业的销售额累计大约7亿元——甚至不足方便面的2%。在很多城市的终端，白家和光友的产品共用一个货架，与方便面毗邻，颇显凄凉。

　　这其中固然有方便粉丝是新产品，需要一定程度的教育市场等原因在内。但是，这些并不是主要原因，关键还在于白家和光友所采取的营销手段，是紧贴于方便面，但是又有异于方便面的营销战术，体现为今日宣扬非油炸健康，而明日则宣扬特色食品美味——终究没有而没有把产品的推广提高到战略层面来考虑．然而，CBCT李志红骨蛇起品牌营销机构始终认为，战术的成功永远只能取得战斗——至多是战役层面的胜利。奠定胜局，最终要靠大战略的制定与实行。

　　这一点，福建的企业做得非常之好．在达利食品的达利园蛋黄派入市之前，达利就已经做好了其营销战略。达利园刚刚进入市场，就凭借着大推广、大广告、大终端的战略迅速站稳了脚跟，并轻易调动了消费者的购买欲望，抢占了大量的市场份额。所以，达利几乎在一瞬间就红遍了全国。在大多数四川食品企业看来，达利的速度可以用神话来形容。而达利的成功，却也不是个例。福建的雅克、银鹭等莫不如此。相比之下，四川食品企业显得寂寂无声。

　　困顿ＶＳ突破　四川食品的出路

　　综观前文，我们可以看到，四川食品企业仿佛始终是以一种原始的、本能的状态缓慢发展着，没有看到什么令人惊喜的突破，整个行业呈现出自然经济的影子——顺其自然，随遇而安——虽然有走向全国的远景目标，然而却始终困于一地，难于发展。福建食品企业却截然相反，他们在一开始，目标就是全国市场；一动手，就是大投入、大手笔；结果是他们一发展，就是大飞跃。四川食品企业所普遍存在的一个思路是：当企业发展大了，有了资本，再走出去！这本身就是一个误区。

　　福建食品企业之所以能获得快速的发展，与他们善于聚集资源是分不开的。福建人自古就有较为开放的融资意识，在福建人眼中，为了能抓住机会获得快速发展，付出小黄管属融资中所必需的一些代价是完全值得的。所以福建企业的外向性更加凸现，也更加具有扩张性。而四川食品企业完全不同，他们不是不想发展，只是他们没有如福建人那样，习惯于聚集资源，拢成拳头再打出去。四川食品企业习惯于试探性地伸出一根根手指，这里点一下，那里点一下，到处浅尝则止，难有建树。

　　四川人可能会认为：福建融资方便，民间融资渠道丰富——这没错，自古以来，福建的民间融资就很方便，这为小规模的资源集聚提供了条件。然而在企业的层面上，民间融资并不那么有效，于是福建食品企业和四川食品企业所面临的其实是同样的问题——企业融资。所以，四川的食品企业并不能给自己寻找借口。最关键的，仍然是四川人所执著于的陈旧观念，仍然是吝于开放的洼地意识的具体体现！

　　事实上，这折射出了：四川食品企业所欠缺的最关键的成功要素。CBCT李志起品牌营销机构认为，四川食品企业欠缺的是思维的突破，对洼地意识的突破。自我意识的闭塞只能带来停滞与困境，四川食品企业应该已经佛桑深刻地意识到这一点。

　　好在，川人的洼地意识，已经有渐渐打开的迹象。承载着四川文化的《金莎》曾在全国巡演，好评不断。而在这部剧中，并没有被所谓“川人打造川文化”所局限，而是邀请知名音乐人三宝作为作曲和总导演。这一点，至少表明川人在有意无意间，已经在摆脱洼地意识的桎梏。

　　也许，正如《金莎》所显现的那样，四川食品企业的发展也需要在全国的大背景来考虑，需要借全国之力，来打通市场筋络。福建食品企业——比如雅克借助中央电视台的传播，借助营销策划人的智慧成就了神话，四川食品企业同样可以如此。作者：李志起

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